在澳大利亚和新西兰举行的女足世界杯上，美国女足的提前被淘汰迫使阿迪达斯和耐克(NKE.US)等全球主要营销机构迅速采取行动，以适应消费者偏好和需求的快速变化。

在8月6日的墨尔本矩形球场，卫冕冠军美国队点球大战4:5负于瑞典队，三连冠梦想就此止步的同时，也创造了队史最差世界杯战绩。

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本届女足世界杯有望成为有史以来最受欢迎的独立体育赛事之一，尽管时区不同，许多欧洲人和美国人很难收看，但国际足联预计观看人数将达到20亿左右。

阿迪达斯、耐克(NKE.US)以及迪克体育用品(DKS.US)和Fanatics等零售商在商品方面进行了大量投资。根据GlobalData的数据，赞助总额从2019年的3.42亿美元增长到至少3.49亿美元，许多品牌将自己与女性赋权的主题结合起来。

周一，DICK"s在网上出售了大量与2023年美国女子国家队有关的服装和产品，其中超过三分之二的产品打了25%到35%的折扣，包括球衣、t恤和连帽衫。

耐克还发布了与设计师 Martine Rose 的合作款，美国女足国家队在首场比赛前穿着该款服装。该公司发布的一份声明称，该系列“打破了男女足球风格的界限”，大多数款式在设计师的网站上已经售罄。

根据Centric Pricing和Refinitiv收集的数据，耐克是美国、英格兰和其他球队的赞助商，总的来说，世界杯期间只有8%的女队产品售罄。数据显示，这一比例低于2019年同一届比赛中耐克女队产品售罄的13%。

其竞争对手阿迪达斯今年世界杯女队的产品到目前为止已经售罄了21%，高于2019年的8%。阿迪达斯是瑞典和西班牙两支将在周二的半决赛中交锋的球队的赞助商。

与2019年世界杯相比，阿迪达斯将本届世界杯德国女队球衣的产量增加了一倍，当德国队早早出局时，球衣仍处于售罄的边缘。阿迪达斯表示，“这说明这项运动呈指数级增长。”

根据英国女子足球行业协会首席执行官伊Yvonne Henderson的说法，三分之一的女足球迷完全是新球迷。她表示，“新的粉丝群很独特，很多样化，很年轻，而且有很强的进步价值观。”

出于这个原因，营销人员必须牢记这样一种风险：不断壮大的球迷群体可能会认为他们对女足的支持是虚伪的。Pinnacle 广告公司的创意总监Bob Dorfman表示:“他们传达的信息必须是真诚的，必须以行动和长期承诺为后盾，而不是在活动结束后结束的30秒的虚张声势。”

例如，英格兰女足的赞助商耐克就因为没有生产守门员款式的球衣（守门员球衣的颜色与其他球员球衣不同）而受到守门员Mary Earps的批评。阿迪达斯也不为其赞助的球队生产女子守门员球衣，该公司表示这是一个错误，首席执行官 Bjorn Gulden 补充说，整个行业都在“学习曲线”上。

法国电信公司Orange的世界杯广告试图直接挑战女足不如男足技术娴熟或刺激的观念，而Adobe与德国拜仁慕尼黑女足的广告则包括一个画外音:“我们的比赛是自豪的不同。”

Adobe EMEA品牌体验高级总监Sabina Strasser表示，为了认识到基层球队在创造女子足球兴奋方面的影响，Adobe的广告还展示了伦敦社区女子足球俱乐部Peaches FC和Baesianz FC。

体育用品零售商Fanatics表示，该公司今年有超过475件美国女足产品出售，高于2019年的约175件。总体而言，在今年世界杯开始前的一个月，Fanatics上女足产品的销量比2019年上一届女足世界杯增长了80%以上。

但由于两届冠军得主美国队出人意料地提前出局，该公司不得不改变策略，转而推广与美国队无关的商品。截至周一，阿迪达斯女足世界杯通用足球是其最畅销的世界杯装备之一。